Kinh tế học thường giả định con người chúng ta sẽ tối ưu hóa các quyết định kinh tế một cách có lý trí (“Nhập môn chính sách công” – Trường Đại học Fulbright).
Tuy nhiên, trên thực tế, liệu có phải lúc nào chúng ta cũng có thể đưa ra những quyết định mang tính cá nhân hóa, dựa trên những suy xét thấu đáo của bản thân hay không? Việc chúng ta làm theo số đông sẽ được giải thích như thế nào?
Thực tế từ kết quả nghiên cứu của ngành kinh lý học hành vi cho thấy, chúng ta không đưa ra các quyết định kinh tế một cách hoàn toàn duy lý mà còn dựa trên khả năng giải quyết vấn đề theo kinh nghiệm (heuristics), hay nói ngắn gọn là hành động theo kinh nghiệm.
Chúng ta gán giá trị cho một vật thể không chỉ dựa trên cơ sở tính toán hợp lý (tức về mặt lý trí) mà còn dựa trên cả cảm tính. Quyết định của chúng ta có thể dễ dàng bị tác động bởi các yếu tố cảm xúc, môi trường xung quanh…
Một trong những ví dụ điển hình cho hành vi phi lý của con người có tên gọi là “Hiệu ứng của sự sở hữu” (Endowment Effect). Vậy, hiệu ứng của sự sở hữu là gì, khi nào, tại sao và cách để hạn chế nó xảy ra là gì, tất cả sẽ có trong nội dung bài viết này.
Hiệu ứng của sự sở hữu (Endowment Effect) là gì?
Trong hầu hết các trường hợp, hiệu ứng sở hữu đề cập tới một khuynh hướng cảm xúc khiến một cá nhân có xu hướng định giá một tài sản mà mình sở hữu với giá cao hơn, và thường là vô lý so với giá trị thị trường.
Trong một cách diễn giải khác, thuật ngữ này mô tả hiện tượng phổ biến là người ta thường gán một giá trị cao hơn cho những thứ mà họ đã sở hữu hơn là những thứ mà họ chưa mua.
Nói cách khác, người ta thường từ chối bán đi những gì họ đã sở hữu với giá cao hơn mức họ sẵn lòng bỏ ra mua lúc đầu. Kết quả là giá bán món hàng cao hơn giá mua nó.
Thí nghiệm nổi tiếng nhất được thực hiện để kiểm chứng hiệu ứng của sự sở hữu được thực hiện bởi Thaler tại Đại học Cornell vào năm 1990 có nội dung như sau:
Bốn sinh viên trong lớp được phát các cốc uống cà phê có giá 6 USD trong cửa hàng ở trường. Những sinh viên khác trong lớp được yêu cầu bỏ giá mua, còn bốn sinh viên sở hữu những cái cốc này được yêu cầu chấp nhận hay từ chối giá chào.
Thực tế rất ít cốc được bán. Lý do là mức giá người bán sẵn lòng bán trung bình là 5,25 USD, trong khi mức giá chào mua trung bình chỉ là 2,25-2,75 USD.
Trong một thí nghiệm khác của Jack Knetsch và John Sinden, 50% số người được nhận 3 USD, những người còn lại nhận vé xổ số (nếu trúng có thể nhận 50USD). Những người không có vé xổ số có thể mua lại vé của những người khác với giá 3 USD.
Câu hỏi được đặt ra cho cả 2 nhóm là “Bạn muốn có vé xổ số hay 3 USD tiền mặt?”. Kết quả đã chỉ ra rằng, 82% người có vé số quyết định giữ lại trong khi 62% người có tiền mặt không mua vé số.
Bằng chứng này cho thấy chúng ta gán giá trị lên cái mình có nhiều hơn cái chúng ta không có, và cũng sẽ chấp nhận rủi ro quá mức cần thiết để giữ cái mình có – và rủi ro này có thể còn lớn hơn rủi ro của việc mua cái gì khác mới.
Hiệu ứng sở hữu thường xảy ra trong bối cảnh nào?
Hiệu ứng sở hữu ảnh hưởng đến các nhà đầu tư trong nhiều trường hợp khác nhau và đối với các khoản đầu tư khác nhau. Một số ví dụ điển hình có thể kể đến như sau:
Chứng khoán thừa kế
Hầu hết các nhà quản lý tài sản đều nhận xét rằng một số khách hàng của họ không muốn bán chứng khoán dưới dạng tài sản thừa kế bởi họ cảm thấy tính sở hữu bị vi phạm khi bán những chứng khoán đó.
Ngoài ra, sự chần chừ lưỡng lự trong việc bán các chứng khoán chứng tỏ họ chưa thể xác định được mình phải làm gì đối với chứng khoán được thừa kế cũng như các vấn đề về thuế tài sản.
Chứng khoán được mua
Hiệu ứng về sự sở hữu có ảnh hưởng đáng kể đến chứng khoán được mua. Chẳng hạn, một người đang có tiền mặt và muốn đầu tư vào một loại trái phiếu bất động sản có lãi suất cao. Ở chiều hướng ngược lại, chẳng hạn một người đang sở hữu trái phiếu được đề cập ở trên, vậy anh ta sẽ bán nó với giá bao nhiêu?
Theo dự đoán của nhiều lý thuyết kinh tế hợp lý, mức độ sẵn sàng chấp nhận của bên bán và mức độ sẵn sàng thanh toán của bên mua cho trái phiếu sẽ phải tương đồng với nhau.
Tuy nhiên trên thực tế, điều này sẽ rất khó có thể xảy ra vì một khi nhà đầu tư sở hữu trái phiếu, họ sẽ yêu cầu một mức giá cao hơn giá gốc hoặc giá trị thị trường của nó, trong khi người bán lại mong muốn với mức giá thấp hơn, chính vì vậy mà tình trạng cung bất ứng cầu sẽ xảy ra.
Lĩnh vực bán lẻ
Nhiều nhà bán lẻ và nhân viên bán hàng tận dụng hiệu ứng này thông qua các kỹ thuật khác nhau, như để khách hàng dùng thử sản phẩm, cung cấp các ưu đãi có thời hạn, thời gian dùng thử miễn phí, v.v.
Điểm đáng chú ý của các ưu đãi này là cho phép người mua được dùng thử và khiến họ có cảm giác được sở hữu, điều này sẽ khiến người mua có xu hướng sẵn sàng trả thêm tiền để tiếp tục sử dụng sản phẩm đó.
Tại sao hiệu ứng sở hữu lại xảy ra?
Vấn đề gốc rễ của hiệu ứng sở hữu là “tâm lý sợ mất mát” khiến người ta đánh giá cao tổn thất hơn là lợi ích. Kết quả là người mua và người bán trở nên thiên về việc duy trì hiện trạng bằng cách giữ giá trị tăng cao cho chứng khoán hoặc sản phẩm, thay vì nhận ra giá trị hợp lý của nó.
Chúng ta thường cảm thấy xót xa vì mất tiền hơn là làm ra tiền, giống như tay vợt tennis của Mỹ Jimmy Connors từng nói một câu nổi tiếng: “Tôi ghét bị thua hơn là thích khi thắng”. Câu này khá giống với câu “con cá sẩy là con cá to” của người Việt Nam chúng ta.
Hay trường hợp của Paul. Samuelson (Nobel kinh tế 1970) rủ đồng nghiệp, nhà Lịch sử kinh tế E. Carey Brown chơi tung đồng xu. Nếu Carey thắng thì sẽ được 200USD; còn nếu thua thì sẽ mất 100 USD. Và cuối cùng E. Carey Brown chọn không chơi và trả lời: “Tôi không cá cược là vì tôi thấy xót xa khi mất 100 USD hơn là vui mừng khi được 200 USD”.
Lý thuyết giá tham chiếu
Hiệu ứng sở hữu có thể được giải thích dưới quan điểm của lý thuyết giá tham chiếu. Trong một giao dịch cụ thể, để tránh gặp phải bất lợi, cả người mua và người bán đều cố gắng thiết lập mức giá trao đổi theo chiều hướng có lợi cho bản thân.
Do cả người mua và người bán tiếp cận giá tham chiếu theo chiều hướng trái ngược nhau, nếu người mua không muốn trả nhiều hơn mức giá tham chiếu trong khi người bán lại không muốn bán với mức giá thấp hơn mức giá tham chiếu, giao dịch sẽ khó diễn ra.
Tác động sở hữu
Hiệu ứng sở hữu thường xảy ra là bởi người bán liên kết quyền sở hữu với sản phẩm mà họ bán. Chẳng hạn, khi chúng ta cảm thấy người bán là một người tích cực, chúng ta cũng thường có xu hướng đánh giá sản phẩm mà họ bán cũng có chất lượng tương đối tốt. Họ nhìn nhận được điều đó và tự đặt mức giá của sản phẩm cao hơn giá trị thực của nó.
Sở hữu về mặt tâm lý
Các nhà bán lẻ thường cố gắng tạo tâm lý sở hữu cho khách hàng để bán sản phẩm của mình. Người mua đã bắt đầu coi sản phẩm là của họ bằng cách dành vài phút để thử món hàng và cảm nhận nó. Họ có xu hướng bỏ qua giá cả và sẵn sàng mua món hàng đó.
Làm thế nào để giảm thiểu hiệu ứng sở hữu?
Cách dễ nhất để thoát khỏi hiệu ứng sở hữu là nhận thức và không đầu tư theo cảm tính vào sản phẩm. Bên cạnh đó, chúng ta có thể giảm thiểu hiệu ứng sở hữu bằng một số cách cụ thể như sau:
Đừng mang tâm lý quá mong muốn sở hữu
Tâm lý sở hữu rất dễ nổi lên trong trường hợp chúng ta được các nhân viên bán hàng khuyến khích lái thử xe. Chiến thuật này tạo lợi thế cho nhân viên bán hàng bằng cách thúc đẩy người mua nảy sinh tâm lý sở hữu sản phẩm.
Một người cần phải nhận thức được các thủ thuật trên của người bán hàng và cố gắng tự nói với bản thân rằng việc tương tác với sản phẩm trong thời gian ngắn sẽ không khiến sản phẩm trở thành lựa chọn tốt hoặc vượt trội so với các sản phẩm khác.
Coi trọng chi phí cơ hội hơn chi phí bán hàng
Người bán có thể cảm thấy hấp dẫn khi bán được sản phẩm với mức giá phản ánh đúng giá trị họ gắn vào sản phẩm của mình. Tuy nhiên, người bán nên nhớ rằng giá bán không được vượt quá giá trị thị trường hoặc giá mà người mua sẵn sàng trả.
Việc yêu cầu mức giá bán quá cao sẽ khiến người bán bỏ lỡ cơ hội bán được hàng vì giá cao bất hợp lý sẽ không thu hút được người mua.
Cố gắng theo sát giá trị thị trường
Người ta nên tránh sa đà vào hiệu ứng sở hữu và cố gắng đặt giá gần với giá trị thị trường của sản phẩm. Nếu có nhiều sản phẩm tương tự được bán trên thị trường, thì bạn nên giữ giá gần với giá trị thị trường.
